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Juin 05

Comment faire une Etudes de Marche

Pourquoi faire des études de marché ?

D’un point de vue culturel, les américains ont plus rarement recours aux études de marché, ils sont bien plus dans le Try and Go, les Japonais quant à eux appliquent le Learn and Go, quant aux européens continentaux et plus particulièrement les Français sont dans la continuité culturelle de statisticiens en ayant recours parfois même de manière contre productive aux études de marché. Alors en restant efficace et productif, à quoi servent ces études de marché ?

D’une manière générale, les études de marché permettent de valider des projets , de construire des business plans, et surtout de convaincre des partenaires.

Valider le projet

Il s’agit principalement d’identifier et caractériser les cibles ou futurs cibles commerciales. C’est à dire analyser et préciser les produits et services dont ces cibles pourraient ou peuvent avoir besoin, ainsi que les manière et habitudes de consommations.

Il s’agit également d’analyser et caractériser les offres et solutions concurrentes, les points faibles et les points forts.

Il faut également évaluer et analyser l’effort nécessaire aux cibles pour faire switcher les cibles des offres concurrentes au profit de l’offre de notre projet. Il est important de bien comprendre les fondements et les raisons de ces switches de clients.

Enfin ces analyses permettent d’estimer assez précisément la taille totale du marché pour un projet donné, ainsi que la/les parts de marché qui peuvent être espérées pour le projet, et capacité de ces parts de marché à permettre ou non le développement de l’entreprise ou du projet en question.

Construire le Business Plan

Il s’agit de préciser le volume d’affaires pour la première, seconde, troisième année d’activité, ainsi que les coûts les plus importants, marketing et communication par exemple. L’analyse des segmentations permet ainsi de préciser :

  • la taille du projet ;
  • la présence de barrière à l’entrée ;
  • le risque concurrentiel ;
  • la dimension internationale.

Ces analyses permettent de définir la structure de coût, et les bénéfices attendus pour les premières années.

Classiquement un business Plan comporte deux parties, la première présente le projet, et la seconde est constituée des éléments et argumentaires de défense du projet dont fait partie l’étude de marché. Il s’agit en d’autres termes de présenter les moyens appètent avec la cible.

Convaincre les partenaires

  • Argumentation par le ROI
  • Détail des risques associés à l’investissement

D’une manière générale, il s’agit de répondre aux trois interrogations de l’investisseur :

1) Quel est le risque associé à l’investissement ?

2) Quel est l’attrait ; Est ce que le projet intéresse “amuse” l’investisseur ?

3) Quel sera le payback ; qu’est ce que l’investisseur gagnera?

Pourquoi les Banquiers sont très difficiles à convaincre concernant des projets d’investissement;

  • Le banquier est un investisseur de bas de bilan qui dépend lui-même du haut de bilan qu’il ne contrôle pas d’où cette méfiance.
  • Les courtiers en prêts bancairse sont plus adaptés pour trouver la bonne solution bancaire et faire bénéficier leurs clients de leurs réseaux Européens.

Quels sont les différents types d’étude de marché

En fonction des objectifs et besoins recherche plusieurs types d’études de marche peuvent être envisagés :

  • Le desk research ;
  • l’étude syndiquée ;
  • l’étude ad hoc.

Le Desk Research (Etude Documentaire)

Il s’agit de la première source d’information pour la constitution d’une analyse de marché. Il s’agit de collecter tout ce qui a été publié sur le sujet, via internet ou des instituts publics ou privés;

  • Ubifrance ou autres organismes d’accompagnement d’entreprises (chambre de commerce, …)
  • Xerfi, Eurostat, Europages, quelques banques proposent des études sectorielles parfois publiques.

Il est important de systématiquement croiser les informations pour les consolider. Egalement pensez à vérifier les sources, les contextes, les tailles des échantillons, les méthodologies permettent de s’assurer du sérieux des informations collectées. Sur Google pensez à activer l’option d’actualisation des donnes pour éviter de se retrouver avec des infos vraiment défraichies.

Cependant il faudra garder en tété que la grandes majorités de ces études seront rarement ciblées.

Les études syndiquées

Il s’agit d’études réalisées pour plusieurs commanditaires soit du même secteur industriel soit de type omnibus.

Etudes syndiquées classiques

Ces études ne détailleront jamais d’informations stratégiques étant donné qu’il s’agit d’études mandatées par un regroupement de concurrents.

Etude omnibus

Editions récurrentes et souvent fréquentes ; Enquêtes wagon, chaque société a son wagon et permet ainsi de s’intégrer dans une étude mensuelle et trimestrielle.

L’échantillon est souvent standard et très large avec 500 ou 1000 répondants. On peut y intégrer une ou deux questions seulement si nécessaire. (Opinion Way; une fois par mois en B2B par exemple; entre 1,5 et 3K par question)

Il s’agit d’information uniquement qualitative

Etude ad hoc

Il s’agit d’une étude sur mesure, permettant d’analyser le volet qualitatif et quantitatif.

La qualitatif

Le qualitatif ayant pour objectif de préciser les fondements et motivations de l’intérêt clients. Cette étude a pour objectif de comprendre les motivations profondes.

Le quantitatif

Cette étude, ayant pour objectif de mesurer, permet de dénombrer les sous-populations, via les tris croisés, et analyse multi varié.

Les prestations de tri-statistique coutent env  € 500 (Trie croisé, segmentation, tec …)

Des idées originales permettent de constituer des bases de données via Internet par exemple

La construction d’échantillon

Il s’agit autant d’un échantillon pour le quantitatif que pour le qualitatif.

1) l’échantillon qualitatif représente la diversité. Il permet d’identifier les différents clivages entre la cible et les cibles à interroger. Il faut cependant disposer d’un minimum de trois sous-groupes qui ont des comportements différents. Le volume par sous-groupe n’est pas nécessairement important, si on dispose réellement de l’ensemble des moyens de consommation homogène (12 individus peuvent suffire)

2) l’échantillon quantitatif ; Sa taille n’est pas nécessairement proportionnelle à la taille de la population à représenter. A contrario sa taille sera proportionnelle à ses différentes pratiques de consommation. La taille minimum d’une cellule statistique est de 30 individus.

Le questionnaire

Le fil conducteur garantissant la qualité de service, consiste à avoir un questionnaire intéressant, et impliquant pour les questionnés.

–« une bonne étude, ce sont les bonnes questions posées aux bonnes personnes »

Toujours se demander si la question est la bonne et concerne directement le sondé. Eviter également les acronymes, partir de l’expérience de la cible, parler son langage, utiliser son vocabulaire.

Attention a ne pas influencer, ou orienter les réponses (éviter les question débutant pat “Ne pensez vous pas que …”

Une attention particulière concernera les échelles de notation;

1) L’échelle à cinq barreau est plus favorable que celle à quatre barreaux. On considère ainsi que le barreau “moyen” n’est pas dans le camps favorable mais nécessite une action concrète, plus ou moins importante, pour y basculer

  • excellent
  • bon
  • moyen
  • passable
  • médiocre

2) L’échelle de 1 à 10 est plus fine mais des études ont considéré qu’elle rappelle trop les notations scolaires en conséquence les anciens bons éleves seront plus exigeants alors que ce qui on mal vécu ces notations seront bien moins exigeants.

Il faut compter environ trois questions par minutes et la durée maximum à ne pas dépasser est de 25 minutes au téléphone grand maximum et 15 minutes par internet.

Il est important de renouveler l’intérêt de la cible assez souvent avec des images ou des questions amusantes. Les questions ouvertes permettent de donner de l’intérê , en privilégiant les questions précises, et en amenant à préciser les questions précédentes.

A qui s’adresser ?

Les instituts d’études traditionnels

Il faut compter € 600 par questionnaire qualitatif et € 5 a € 6 K pour les questionnaires quantitatifs. Certaines subventions sont possibles via OSEO, ADEM, …

Ces instituts ont de faibles marges, et ont  couramment recours à des stagiaires, ce qui dévalorise notablement la valeur ajoutée, terme de conseil, de réalisation et d’analyse.

Ces instituts ne sont donc pas vraiment adaptés au TPE/PME

Une alternative consiste à faire réaliser le sondage par un institut terrain puis de faire l’analyse soit même. Attention ces instituts terrain créent rarement les questionnaires.

Les juniors entreprises

Les prestations de JE permettent d’économiser jusqu’à 1/3 des coûts de prestations.

Il sera cependant important de contrôler le sérieux des études pour éviter d’avoir des bases de données dites “bidonnées” remplissage aléatoire des questionnaires par le chargé d’enquête lui même. Il suffit de demander à un traiteur de données de faire une vérification de base et très rapidement le doute sera levé. L’enquête sera donc retournée à la JE concernée comme non valable.

Les freelances & indépendants

Il faut savoir que les instituts des sondages ont une marge de 50% sur les prestation des freelance et indépendants. Le contact direct permet donc d’avoir des prestations à 50%, et permet d’avoir une réelle capacité à faire du sur mesure. Attention cependant il faudra très souvent disposer d’une structure juridique permettant de porter ces prestations qui restent des travailleurs indépendants, donc ne pouvant pas être embauchés dans des structures auto-entrepreneur par exemple.

Faire l’étude soi-même

Attention au phénomène de surdité du créateur ; trop impliqué et motivé par son projet, le créateur a un réelle tendance à minimiser les NON et maximiser les OUI …

L’alternative consiste à ne pas faire l’étude seul et de préférence de s’entourer d’un collaborateur pessimiste qui ferra contre poids.

Souvent le sondage qualitatif est le plus important à connaitre et réaliser la quantitatif est moins adapté aux petites structures. Le qualitatif permet de préciser le Pourquoi des cibles, les principes de réassurances, et de déterminer les réelles conditions d’adoption.

Ces études qualitatives peuvent très bien être réalisesé sur Internet; via un blog par exemple permettant l’interactivité des acteurs concernés. Il s’agit pour ces cibles d’aller une fois par jour sur le blog en contrepartie d’une rémunération (si elles oublient une fois la rémunération est perdue) , pour expliquer les attentes, et pour interagir et répondre aux questions, ou présentations du modérateur. Il s’agit d’analyse d’expériences individuelles; moins créatives, et non confidentiellse. Cela permet d’avoir une synthèse des usages multiples des cibles mais également de leur entourage. Cette solution est équivalente aux réunions de groupe, qui eux sont plus orientées Brainstorming, et stimulation de la créativité, et recherche de spontanéité. A contrario, les réunions face à face permet d’avoir l’introspection. Ces faces à faces sont clairement recommandés pour les lancements de produits.

Une attention particulière concernera la récupération et le format de récupération des données pour pouvoir être utilisées avec des produits de traitement standards du marché.

Un point de valorisation important consisterait à faire relire l’ensemble de ces données par des spécialistes de formation sociale ou comportementale, qui pourront détecter sous les mots les non dits. Il s’agit de faire la différence entre le déclaratif et le passage réel à l’acte, et d’avoir une meilleure compréhension des profils des gens, ce qui aide ou pourra aider à la constitution des échantillonnages.

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