outils analytiques et dispositifs conceptuels de l’Ocean Bleu

Il existe trois outils pour aider à la création d’un océan bleu :

• Le canevas stratégique. Il permet de distinguer les critères sur lesquels les concurrents se battent et se positionnent. Il représente ensuite leurs positionnements respectifs sur chacun de ces critères.

Par exemple, le vin peut se distinguer selon 7 grands critères ou domaines :

1. Le prix de la bouteille
2. L’utilisation d’une terminologie œnologique
3. La publicité
4. Le potentiel de garde
5. Le prestige et la tradition du vignoble
6. La complexité du goût
7. L’éventail des vins proposés

On représente ensuite sur un schéma l’importance de chacun de ces points selon les compétiteurs. Ce qui caractérise un océan rouge, c’est la forte ressemblance de la courbe ainsi tracée entre tous les compétiteurs : « ils poursuivent tous une stratégie de différenciation… mais ils se différencient tous de manière identique« . Un acteur créant un océan bleu, au contraire, a une courbe qui lui est propre et qui se distingue de celles de ces compétiteurs, à la fois sur les points clés et par la création de points qui lui sont propres et sur lesquels ne se positionnent pas ces compétiteurs. L’idée est de se concentrer sur les alternatives plutôt que les rivaux, sur les non-clients plutôt que sur les clients.

• La grille des 4 actions. Il s’agit de se poser 4 questions :

1. Quels critères acceptés sans réflexion par les acteurs du secteurs doivent être exclus ?
2. Quels critères doivent être atténués par rapport au niveau jugé normal dans le secteur ?
3. Quels critères doivent être renforcés bien au-delà du niveau jugé normal dans le secteur ?
4. Quels critères jusque là négligés par le secteur doivent être créés ?

• La matrice exclure-atténuer-renforcer-créer. A partir des réponses aux 4 questions précédentes, il faut déterminer des actions qui prennent place dans cette matrice.

Selon les auteurs, une bonne stratégie a trois caractéristiques :

1. La focalisation. L’entreprise doit se focaliser sur son objectif, sur un nombre modéré de critères.
2. La divergence. Il faut diverger de son secteur classique et de ses concurrents.
3. Le slogan percutant. Une bonne stratégie doit se résumer par un slogan clair et percutant. Il y a fort à parier qu’une entreprise qui n’a pas de slogan percutant est très centrée sur elle-même, sans grandes perspectives commerciales.

Enfin, pour bien utiliser le canevas stratégique, outil de base à la création d’océans bleus, il faut savoir lire et déterminer une courbe de valeur. Les critères retenus par les auteurs comme révélateurs d’une société prisonnière d’un océan rouge sont :

• Une surenchère des investissements sans contrepartie.
• Une stratégie incohérente.
• Des contradictions stratégiques.
• Une entreprise centrée sur elle-même.